Erneut zum Recht der Influencer: Werbung ist kenntlich zu machen. OLG Braunschweig zu versteckter Werbung auf Instagram

Auch das OLG Braunschweig hat sich nun mit der Frage befasst, unter welchen Voraussetzungen ein Influencer darauf hinweisen muss, dass er eine Gegenleistung dafür erhält, dass er Waren und Dienstleistungen Dritter präsentiert. Konkret ging es um eine Fitness-Influencerin mit sechsstelliger Followerzahl, die im Schwerpunkt Fitness- und Workout-Videos, aber auch Food- und Ernährungstipps postet. Klickten die Nutzer die Bilder an, erschienen Namen und Marken der Hersteller der von der Beklagten Influencerin getragenen Kleidung / präsentierten Produkte. Mit einem weiteren Klick wurden die Follower dann auf den Instagram-Auftritt der Hersteller geleitet. Ein Hinweis auf den werblichen Charakter war den Posts nicht zu entnehmen.

Dies, so nun das OLG Braunschweig, sei unzulässige Werbung. Das Einstellen der Bilder von den Markenartikel und die Verknüpfung mit den Namen und Accounts der Hersteller erfolgen zu kommerziellen Zwecken. Die Influencerin betreibe den Instagram-Account nicht privat, sondern – zumindest auch – zugunsten der eigenen Imagepflege und zum Aufbau ihrer eigenen Marke und ihres Unternehmens. Insofern sei es nicht allein entscheidend, ob sie für bestimmte Werbung tatsächlich eine materielle Gegenleistung erhalten habe. Für die Annahme des kommerziellen Charakters ihres Handelns sei bereits die unterstellte Erwartung ausreichend, mit ihren Postings das Interesse von Drittunternehmen an einem Influencer-Marketing zu wecken und hierdurch Umsätze zu generieren. In den Entscheidungsgründen ließ sich das OLG Braunschweig zu Lasten der Influencerin auch von der Überlegung leiten, dass die Beiträge keinen redaktionellen Anlass für die Bilder und die Herstellernennung böten. Auch dieser Umstand spreche für ein kommerzielles Handeln.

Weil die Influencerin den kommerziellen Zweck ihrer Handlungen nicht kenntlich gemacht habe, sei die Werbung unzulässig.

Interessant ist, dass das OLG Braunschweig auch geprüft hat, ob der Verbraucher aufgrund der Aufmachung der Postings hätte erkennen können, dass es sich um Werbung handele. In einem solchen Fall kann nämlich der explizite Hinweis auf den werblichen Charakter unterbleiben. Dies sei im hier konkreten Fall allerdings nicht der Fall gewesen. Im Gegenteil. Der scheinbar private Charakter der Empfehlung führe dazu, dass die Follower ihr eine höhere Bedeutung beimessen würden als einer als solchen gekennzeichneten Werbung (OLG Braunschweig 13. 06. 2020, Az. 2 U 78/19 (nicht rechtskräftig)